《圣經(jīng)》里有一句話：“哪里沒有愿景，人們即將滅亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。

      一個(gè)卓越品牌的塑造首先從規(guī)劃清晰的品牌愿景開始。

      無論是萬寶路、可口可樂、奔馳，還是IBM、強(qiáng)生、吉列，每一個(gè)卓越品牌的背后都有一種無形的力量引領(lǐng)著品牌前進(jìn)的方向，就像迷霧中的燈塔，激勵(lì)著員工為了共同的理想和目標(biāo)而奮斗，這就是品牌愿景。

      品牌愿景是關(guān)于一個(gè)品牌未來的最重要的描述，它描繪了“我們的品牌想要?jiǎng)?chuàng)造什么”的美好藍(lán)圖，它告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向是什么？品牌未來要達(dá)到什么目標(biāo)？品牌為什么存在？品牌愿景能夠給人一種清晰的品牌聚焦和激勵(lì)人心的凝聚力、感召力，一經(jīng)確定就能形成一種無堅(jiān)不摧的精神力量，推動著品牌不斷前進(jìn)。

      一般認(rèn)為，品牌愿景由品牌未來目標(biāo)、品牌使命和品牌核心價(jià)值三部分構(gòu)成。

      那些成功品牌都具有一個(gè)清晰、明確的品牌愿景，例如，三星的品牌愿景是“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；索尼的品牌愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等……這些品牌愿景都清晰地勾畫了品牌未來的目標(biāo)，指引品牌發(fā)展的方向。

      英國著名品牌專家Leslie De Chernatony（《品牌制勝》作者）提出“品牌愿景導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理理論”。他認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)和維護(hù)是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成的，為了確保大家勁往一處使，對品牌達(dá)成共識至關(guān)重要。因此，品牌建設(shè)必須首先確定清晰的品牌愿景，并得到員工的廣泛理解和認(rèn)同，然后再建立與品牌愿景相協(xié)調(diào)的組織文化并使品牌愿景具體化，以推動品牌愿景的實(shí)現(xiàn)。

      然而實(shí)踐中，我國大多數(shù)企業(yè)過分重視品牌識別體系建設(shè)，卻忽視了品牌愿景在品牌建設(shè)中的引航作用。據(jù)一項(xiàng)對我國食品、飲料、電子、電器、服裝等行業(yè)300多個(gè)品牌的調(diào)研結(jié)果顯示，95%以上的品牌都沒有自己明確的品牌愿景，許多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性問題，甚至一些品牌管理者對品牌愿景更是聞所未聞！沒有明確的目標(biāo)和方向，品牌很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。

      那么，如何制定品牌愿景呢？我們應(yīng)該認(rèn)真思索這些問題：

      1、我們想進(jìn)入什么市場？市場環(huán)境怎樣？競爭者怎樣?

　　2、企業(yè)可以投入的有效資源是什么？

　　3、企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？

      4、品牌現(xiàn)在地位怎樣？未來預(yù)期目標(biāo)又如何？

      5、現(xiàn)在的品牌能夠達(dá)到未來目標(biāo)嗎？

      企業(yè)在確定品牌愿景過程中，應(yīng)該注意以下關(guān)鍵點(diǎn)，以避免品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被相關(guān)人員認(rèn)同，最終成為紙上談兵。

      第一，要有認(rèn)同的企業(yè)文化氛圍。品牌愿景的建立要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部文化，如果企業(yè)內(nèi)部文化對品牌愿景非常認(rèn)同，則品牌愿景的實(shí)施則會非常順暢和高效，如果品牌愿景有悖企業(yè)文化氛圍，其實(shí)施成功的可能性則會很低。

      第二，要有企業(yè)員工的參與互動。品牌愿景最終是由每個(gè)員工具體參與實(shí)現(xiàn)的，因此，品牌愿景的確定應(yīng)有不同層次員工的參與互動。通過與基層員工溝通，傾聽愿景實(shí)施的現(xiàn)實(shí)情況；與中層管理人員溝通，了解愿景的實(shí)施方案；與高層管理者溝通，掌握愿景形成的關(guān)鍵因素等等。

      第三，要深入洞察市場和消費(fèi)者。品牌愿景不單是企業(yè)董事會、管理者一廂情愿的事，它不僅代表了品牌經(jīng)營者的愿望和目標(biāo)，更是消費(fèi)者使用這個(gè)品牌的終極欲望的體現(xiàn)。品牌愿景要求品牌經(jīng)營者必須對市場和消費(fèi)者深入洞悉，權(quán)衡品牌所承擔(dān)的社會責(zé)任，增強(qiáng)對社會的使命感。本人聯(lián)系本文

      例如，民生藥業(yè)的品牌愿景是：讓民生藥業(yè)成為人們最值得信賴的藥業(yè)品牌 。

民生藥業(yè)由小到大，由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了80年的發(fā)展歷程，也成為消費(fèi)者高度關(guān)注和信賴的醫(yī)藥企業(yè)。民生藥業(yè)倡導(dǎo)中國和諧的管理思想，以“勤、變、進(jìn)”作為企業(yè)文化的核心理念，以“專業(yè)化、負(fù)責(zé)任”為核心價(jià)值，確保進(jìn)入中國制藥企業(yè)前十強(qiáng)，力爭成為世界品牌。民生藥業(yè)的品牌愿景“讓民生藥業(yè)成為人們最值得信賴的藥業(yè)品牌”明確了品牌未來的藍(lán)圖和目標(biāo)，喚起企業(yè)強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感，也激發(fā)出員工巨大的勇氣和能量。